Ist Ihr Unternehmen schon ein Erklärbär?
Wie sich die Google Suche mit Position Null Marketing und Voice Search verändert und was Unternehmen bei der "Answer Engine Optimization" mit Featured Snippets beachten müssen
Mit den Featured Snippets, die Fragen direkt in den Suchergebnissen beantworten, hat Google in den USA schon viel Erfahrungen sammeln können. Diese auch als "Position 0" (Position Null oder Zero) bezeichneten Einträge werden als "Snippet" über den organischen Suchtreffern eingeblendet. In Deutschland sind diese Einträge mit derzeit unter 10% noch nicht so stark verbreitet - doch die Tendenz ist steigend, was auch daran liegen dürfte, dass diese Snippets bei Voice Search bevorzugt von Google ausgewählt werden. Dabei profitiert Google von seinen technischen Fortschritten beim Natural Language Processing und der semantischen Analyse von Web-Contents. Andererseits verbessern immer mehr Website-Betreiber die Auszeichnung ihrer Texte, wodurch Google die Inhalte besser verstehen, einordnen und extrahieren kann.
Was sind Featured Snippets?
Schon seit den Anfängen des Unternehmens tüftelt Google an der Vision der ultimativen Antwortmaschine. Zur Zeit wandelt es sich zunehmend von einer klassischen Suchmaschine zu einer Antwortmaschine, die fragementierte, passgenaue Informations-Schnipsel (Snippets) liefert. Statt den Nutzern nur einen Link anzubieten, erhält dieser aus einem großen, zuvor getesteten Reservoir eine Google-Antwort, die oftmals dazu führt, dass die externe Website nicht mehr besucht werden muß. Immerhin zeigt aber Google die Textquelle noch als Link an, damit der Urheber nicht gänzlich leer ausgeht. Denn zum Glück sind rund die Hälfte aller Suchanfragen noch keine sog. "Zero-Click-Searches". Was die Zukunft für uns in Deutschland noch bringen wird, weiß im Moment noch keiner genau... Ein Blick in die USA zeichnet allerdings ein düsteres Bild: Durch die verstärkte Platzierung von Featured Snippets, Direct Answers (vornehmlich bei Fakten, zahlenbasierten Informationen) und dem Knowledge Graph ging der "Unpaid Search Traffic" für viele Seitenbetreiber dramatisch zurück.
Laut einer Studie von SimilarWeb erreichten die Zero-Click-Searches in 2020 bereits einen Anteil von rund 65% über alle Endgeräte. Bei Desktops beträgt der Anteil 46,5% und bei mobilen Endgeräten 77,2%. Kurz: Je mobiler die Nutzer sind desto grösser ist Klick-Kannibalisierung durch die Google Suche. (Quelle: https://searchengineland.com)
Was ist Google´s Kalkül für die nächsten Jahre?
Zur Zeit hat es den Anschein, dass Google den Nutzer noch tiefer kennenlernen möchte - insbesondere dessen Suchintention. Die Featured Snippets helfen dabei... Je länger und häufiger Google den Suchenden in seinem Ökosystem hält, desto mehr und spezifischer kann Google eigene Dienste z.B. youtube in Stellung bringen. Auch kann so eine passende Werbeanzeige mit einer inhaltlich geprüften Landingpage leichter platziert werden. Indem Google die semantische Nähe zur Suchintention präziser ermittelt, kann es noch breiter passende Werbung ausspielen. Millionen von Podcasts, Videos und strukturierte Websites werden derzeit mit Entitäten "neu" erfasst und verknüpft. Spezielle Layer, die Google über eine Website legt, ermöglichen es die Suchenden direkt per Jump-Link dort abzusetzen.
Wie können Unternehmen die Answer Engine Optimization einsetzen?
Die Voice Assistants verändern das Suchverhalten der Nutzer, da statt einzelner Suchwörter und Halbsätze nun vollständige Fragen formuliert werden. Online-Inhalte sollten daher auf komplette Fragen optimiert werden, ähnlich wie man es von FAQ-Antworten schon kennt. Die Antworten sollten kurz und bündig sein, so dass Alexa, Google Assistant, Siri & Co. diese fehlerfrei vorlesen können. Willkommen also in der Welt der Erklärbären(!)
Wichtige Voraussetzung für diesen Paradigmenwechsel ist eine andere Form der Content-Aufbereitung. Dieser sollte in Form von strukturierten Daten vorliegen und erfordert "spezielle Markups" im Quellcode der Website.
Aber auch wenn die Sprachsuche deutlich mehr wird, sollte die Optimierung von Sichtbarkeit und Suchtreffern (SEO) weiterhin Priorität haben, da es mit der "Answer Engine Optimization" nicht zwangsläufig auch zu einem Besucherzuwachs kommen muss.
Dennoch ist die prominente Nennung der eigenen Website auf Position Null eine Art Ritterschlag, der einen beträchtlichen Anteil an Nutzern, die tiefer interessiert sind direkt zu einer Website lotst und für beste Awareness sorgt. Featured Snippets sollten daher weniger als unmittelbarer Leadgenerator, sondern eher als Strategie zum Marken- und Imageaufbau verstanden werden. Das Featured Snippet ähnelt mehr einer Plakatwerbung oder einer Presseerwähnung, allerdings mit dem Unterschied, dass außer den Erstellungskosten keine weiteren anfallen. Dennoch hindert Website-Betreiber auch nichts daran auf den Zielseiten mit starken Conversion-Elementen zu arbeiten, um so wenigstens einige Leads oder Verkäufe zu generieren. Und selbst, wenn es nicht mit Position Zero klappt, stärkt jede Website mit den FAQs im speziellen Markup sein SEO-Profil im jeweiligen Themengebiet. Ohnehin ist es wichtig, um sein Hauptkeyword auch viele natürlich vorkommende und flankierende Wörter zu nutzen, die den Lesefluß natürlicher machen und das Thema strukturieren. Da Google Teile seines Suchindexes und des Ranking-Algorithmus auf semantische Suche umgestellt hat, erhöht die passende Nennung sog. "Entitäten" (eindeutig, bestimmende Objekte) die Relevanz des Hauptkeywords.
Auch die Suchmaschinen duckduckgo antwortet direkt und blendet ein Zero-Click-Infokästchen ein.
Wie beständig und dauerhaft ist Answer Engine Optimization bzw. Position Null Marketing?
Wer Google genau kennt und über Jahre beobachtet weiß, dass alle "Umsonst-Annehmlichkeiten" einem höheren Zweck dienen. Natürlich profitiert Google stets mehr von den helfenden Händen, die diese Informationshäppchen künftig zum Nulltarif aufbereiten als diese selbst. Denn die Sichtbarkeitsvorteile werden nur solange bestehen bis Google ein größeres Angebot an strukturierter Information zu Verfügung steht. Kurz gesagt: Google belohnt die ersten Pioniere - aber eben nur zeitlich begrenzt. Dadurch zwingt Google andere Unternehmen ebenfalls auf seine neuen Standards zu gehen. Am Ende findet der Suchgigant ein noch besser strukturiertes und geformtes "Netz" vor und kann aus diesem Content-Zuwachs neue Dienste entwickeln und vermarkten.
Und bestimmt kann sich auch diesmal die größte Suchmaschine der westlichen Welt auf eine breite Unterstützung seiner Erklärbären verlassen, wollen wir wetten?
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Link: clickraum | SEO Agentur Darmstadt