Google Consent Mode v2: Heilsbringer oder Käfig?

Wer künftig von Google´s Zielgruppenbildung bei Google Ads Schaltungen profitieren möchte, muss ab März 2024 den Consent Mode v2.0  implementieren. Auch für die Übermittlung von Conversions durch Google Analytics (GA4) soll der Consent Mode in seiner neuesten Version nun verpflichtend werden.

Gleich vorweg wirklich was Neues ist der "Google Consent Mode" nicht. Einzig neu sind seine Ergänzungen zur Vorgängerversion und die Auflagen, die Google für den erweiterten Nutzen seiner der Kernprodukte (GA, Google Ads) nun einfordert. Diese Auflagen könnten in manchen Unternehmen für Unbehagen sorgen.

Doch zunächst eine kurze Rückschau. Den Google Consent Mode gibt es als "Tracking Feature" schon seit 2020 und löst für Google ein mittelgroßes statistisches Problem, dass mit der Einwilligung für Werbung (Consent) auf der Website zu tun hat. Willigt dort nämlich ein User der werbemäßigen Erfassung nicht ein, erhält i.d.R. auch Google als einer der größter Datensammler auch keine Rückmeldung mehr.

Das merkte Google nach Einführung der DSGVO natürlich schon deutlich... weil es Geschäftspotenzial verlor und die bisherige Erfolgsgeschichte einen Kratzer bekam. Denn alle, die grundsätzlich ablehnen, sehen jetzt eine undifferenziertere Werbung statt einer zugeschnittenen Verfolgerwerbung. Die unerwünschte Folge ist, dass die Klickrate einbricht und weniger Klicks verkauft werden.

Der neue "Google Consent Mode" kommuniziert daher mit dem installierten Consent Tool, um neben den zwei bisherigen zwei weitere Einwilligungstati  zu erfassen. Denn interessant wird es für Google auch dann, wenn der Consent eben nicht erfolgt, sondern jedwede werbemässige Erfassung abgelehnt wird. Dies findet übrigens viel öfter statt als man denkt. Bei korrekter bzw. konformer Consent Gestaltung liegt diese nämlich bei rund 80%(!) Kurz gesagt Google wird auf diesen Zielseiten was den User angeht nahezu blind. Genauer gesagt bei den Nutzern, die kein Android und/oder Chrome nutzen - und das sind ziemlich viele.

Daher bietet Google zwei Tracking Features für die "Consent-Verweigerer" an:

a. Cookieless Pings (sog. Consent Mode Advanced)
   
Der "Advanced Mode" war bis vor geraumer Zeit sogar noch Standard im Google Consent Mode (V1).

Dabei werden folgende Daten übertragen:

# Gerätetyp

# Bildschirmgröße

# Nutzerland

# Browser

# Conversion Daten

Google nutzt diese Daten dann zum "Modelieren der Conversions" im Google Ads und GA-Konto. Die Zahlen bestehen also nicht (mehr) ausschließlich aus selbsterhobenen Daten. Das Messbild entspricht eher einer Fiktion als der Realität - denn was fehlt wird anhand von Näherungswerten dazugedichtet (eben "modelled" statt "measured").

HINWEIS: Den Consent Mode Advanced sollten Websitebetreiber eher meiden, da dieser nicht vollständig DSGVO-konform ist. Er bietet dem Seitenbetreiber und Google die Möglichkeit bietet, die Ablehnung eines Nutzers wieder ein Stückweit aufzuweichen, so dass eben doch einige ausgewählte Daten an Google gelangen. Ein daraus erzeugbarer Fingerprint zzgl. IP-Adresse sorgt dennoch für eine gute Wiedererkennung im Board-Netz von Google/Alphabet.

Der zweite Typ beim  "Google Consent Mode v2 " ist hingegen ein alter Bekannter:

b. Consent Mode Basic: harter Schnitt, harte Blockierung - sprich keinerlei Übertragung an Google, keine Cookies, keine Cookieless Pings (also so wie es eigentlich nach DSGVO offiziell sein soll)

Certified CMP Partner - Google´s Strategie den Consent Tool Markt zu beeinflussen

Google und ein Vielzahl von "Consent Tool Anbietern" versuchen jetzt mit dem Tracking Feature eine Win-Win Situation zu erreichen. Die Anbieter, die mit Google kooperieren dürfen sich als "Certified CMP Partner" (Consent Management Partner) bezeichnen. Google spekuliert darüber wieder an mehr und präzisere Daten zu kommen und lockt mit ein paar "modelierten" Conversions. Auch weckt es bei den größeren Werbekunden wieder die Hoffnung von Remarketing- und Audience-Features profitieren zu können. Dabei geht es vor allem um das regelmäßige Befüllen der Audiences, die konvertiert haben. Fehlen in den Analysedaten zu viele Datenpunkte, können auch keine präzisen Annahmen getroffen werden. Sprich ohne ausreichend Besucherzahlen und deren Aufbereitung fällt die Conversion-Leistung signifikant ab - so die Theorie.

Wer jetzt mitmacht darf sich also über höhere Erfolgszahlen freuen?

Nicht ganz. Denn es ist auch so, dass das "Data Modeling" erst ab einer bestimmten Schwelle greift, was der Statistik geschuldet ist.  So ist eine Mindestzahl von 100 Klicks pro Tag auf Anzeigen erforderlich. Erreichen werbetreibende Unternehmen diese Schwelle nicht, wird sich auch keine wundersame Mehrung zeigen... Damit hat Google zugleich eine verkaufsfördernden Ansporn inkludiert mehr Werbebudget zu investieren.

Indes dürfte sich in den meisten Fällen (bei nur kleinem oder mittlerem Tagesbudget) sehr wenig ändern. Die "Steuerung nach Zielgruppen" ist bei dieser kleinen Menge besonders schwierig, da ca. 50-60% der Klicks bzw. Conversions ohnehin einer ZG nicht zuordenbar ist. Kurz: Unternehmen bräuchten entweder eine extrem lange Lernphase oder vorübergehend ein deutlich höheres Monatsbudget, um von einem stetigen "Auffülleffekt der Audience" und dem Nachsteuerungspotenzial mittels Data Modelings profitieren zu können.

Was sollen Werbetreibende mit weniger Budget tun?

Eine Empfehlung könnte so aussehen: KMUs sollten zunächst abwarten bis Ende März 2024 und dann kurzfristig beim "Consent Mode" reagieren. Vieles, was bei Google angekündigt wird, setzt sich entweder erst verzögert um oder wird nochmal angepasst. Zur Zeit sind da noch sehr viele Unbekannte drinnen. Ob die smarten Gebotsoptionen bei Google Ads betroffen sein werden, wissen wir z.Z nicht. Und ob möglichwerweise auch Wettbewerbshüter (ggf. auch Datenschützer) noch einen Riegel davorschieben ebenso. Auch könnte der Auffülleffekt der Audience nur in bestimmten Branchen und bei hohen Budgets eine wirklich wichtige Rolle spielen. Erklärungsbedürftige Produkte zählen wohl eher weniger dazu, Lustkauf-Produkte hingegen schon. 

Zusätzlich besteht immer noch die Möglichkeit das Tracking mit GA4  und dem Google Tag Manager (GTAG) durch andere Anwendungen aus Europa zu ersetzen. Speziell kleinere und mittlere Unternehmen dürften sich damit leichter tun. Zumal die Implementierung eines "Consent Tools" auch gänzlich wegfallen darf, wenn lediglich ein "Cookieloses Tracking" mit Serverstandort in der EU auf der eigenen Website werkelt.

Die ganzen Auflagen rund um Google Tag-Manager und dem Consent Mode könnte man auch so einordnen, dass Googles primäres Bestreben ist, den Datenzugang auf Millionen von Websites zu behalten. Denn die dort gesammelten Daten gehören zu den wichtigsten "Goldvorkommen" des Konzerns. Google Ads dient letzlich nur als Vehikel diese Installationen auch weiterhin als "alternativlos" zu betrachten, wenn man Pay-per-Click mit Google schalten will. Dem ist natürlich nicht so.

Der Markt bietet inzwischen eine breite Auswahl von GA4 Alternativen, die ca. 5-10 EUR pro Monat kosten, einen Datenexport bieten und sich auch mit der Google Search Konsole verbinden lassen. Auch ohne GTAG und GA lassen sich nach wie vor Google Ads schalten, die zwar etwas mehr Aufmerksamkeit benötigen, aber auch Kontrolle und Transparenz zurückbringen.