GA4 - Wird jetzt alles wieder wie früher?

Viele hoffen mit Google Analytics 4 wieder an frühere Analysequalitäten anschließen zu können. Erfahren Sie weshalb der Universal Analytics Nachfolger im Web Tracking kein Heilsbringer sein wird und warum sich Unternehmen dringend mit alternativen Tools aus der EU beschäftigen sollten.

Das Tracking Tool von Google blickt auf eine lange Geschichte zurück. Als strategische Übernahme der Urchin Software Corporation in 2003 entwickelt sich Google Analytics (GA) mit einem Marktanteil von 86% zu dem weltweit meistgenutztesten Website Tracking Tool. Laut einer aktuellen Statistik des W3-Consortiums wird es von 56% aller Websites weltweit verwendet.

Schon im Oktober 2020 hatte das Unternehmen den Nachfolger Google Analytics 4 veröffentlicht, welches auf Machine-Learning setzt und von Haus aus "datenschutzorientiert" sein soll. Liest und informiert man sich im Netz über GA4 entsteht der Eindruck, dass es sich aufgrund seines "Cookie-freien Betriebs" nun bedenkenlos einsetzen läßt - teils wird auch berichtet, dass ein Consent-Banner nicht mehr erforderlich sei. Diese Einschätzung ist jedoch falsch und kann schnell zu kostenspieligen Abmahnungen führen.

Das Halten der GA-Daten bei Google in Irland (Teil der EU) mag zunächst zwar die Mindestanforderung erfüllen. Wirklich sicher sind die Daten allerdings auch dort nicht, um die nach EU-DSGVO verlangte Einhaltung von Grundrechten für EU-Bürger zu gewährleisten. Laut Patriot Act, Foreign Intelligence Surveillance Act (FISA) und Clarifying Lawful Overseas Use of Data Act (Cloud Act) haben US-Behörden Zugang zu absolut allen Daten von US-Unternehmen. Und das auch wenn diese in der EU aufbewahrt werden.

Zudem werden die erhobenen Daten über Nutzer*innen mit anderen Google Produkten geteilt und zusammengeführt. Sprich Google kann mit seinem Analysewerkzeug ein umfassendes Benutzerprofil von Besuchern einer Website anlegen. Ist ein Besucher zeitgleich bei einem Google-Dienst angemeldet, so kann dieses Benutzerprofil auch direkt einer bestimmten Person zugeordnet werden.

Was GA so kritisch macht ist nicht nur die Herkunft und der Cloud Act, sondern speziell die Verknüpfung mit anderen reichweitenstarken Produkten der Google Welt.

Die Basis in GA4 bildet "FloC", dass auch ohne Cookies "anonymes" Tracking bewerkstelligen kann und zwar über Geräte, Apps, Softwareanwendungen, Browser, Browser, IPs hinweg. Auf Basis von Fingerprinting werden Nutzer*innen in einen engen Nutzerkreis (Gruppe/Kohorte) mit mehreren tausend zugeordnet. Dies soll die Aussteuerung von passender Werbung begünstigen.


GA ist noch immer so angelegt stets die maximale Menge an Nutzerdaten zu erlangen. Das Gebot der Datensparsamkeit kennt Google Analytics nicht. Kurzum auch GA4 braucht das grundsätzliche Opt-in des Nutzers, um generell Daten sammeln zu dürfen. Für Unternehmen hat der Einsatz von Google Analytics den einzigen Vorteil, dass es mit Diensten wie Google Ads und Google Search Console sehr leicht verknüpft werden kann - so dass die gewonnen Analytics Daten mit weiteren Informationen aus diesen Diensten angereichert werden können - zumindest theoretisch. Allerdings beinhalten die die Search Console Daten bei Universal Analytics viele blinde Flecken (Stichwort: not provided Problematik).

Auch lassen sich einige Daten zur Nutzerwahrnehmung von GA im Google Ads Konto als weitere Spalten anzeigen, was praktisch sein kann für die Nachoptimierung von Keywords bzw. Landingpage-Content. Es ist aber nicht so, dass diese Erkenntnisse nicht auch über andere Wege möglich sind.

Und auch nicht ganz unbedeutend: Jedes Unternehmen, dass Google Analytics einsetzt entspart sich selbst, da es wertvolle Informationen über seine Interessenten, Neukunden und Bestandskunden kostenfrei an einen mächtigen Datenaufbereiter und Werbegiganten abgibt. Ob das in hochkompetitiven Märkten klug ist und früher oder später zu hohen Kosten führt bleibt aufgrund des gigantischen Markt- und Transaktionsvolumens schwer nachzuweisen. Alle Marketers wissen aber längst, dass Google diese gewonnen Daten (Verweildauer, Interaktion, Interessen, Besuchpfade, Datum) in seinem Echtzeitlabor nutzt, um mehr Bezahlklicks zu erzeugen - egal wer davon einmal profitieren wird. Man könnte auch sagen, dass GA ein enorm wichtiger Pfeiler im Google Ads Kosmos ist. Bei rund 1.9 Milliarden Websites, wovon rund 450 Millionen aktiv genutzt werden dürften, besitzen 56% eine Google Analytics Einbindung. Da kommt einiges an Datenquantität und -qualität für die zielgerichtete Vermarktung von Google Ads Werbung zusammen.

Hohe Meßungenauigkeiten durch Browser-Grundeinstellungen, AddOns und gelebte Ablehnungspraxis

Der auf mobilen Endgeräten stark verbreitete Safari (34% Marktanteil) und der oftmals nachinstallierte Firefox bieten Nutzern*innen sehr granulare Datenschutzeinstellungen an. Somit werden 3rd Party Cookies entweder schon in den Grundeinstellungen blockiert  (per ITP im Apple Safari seit 2017) oder es wird nutzerseitig so einfach gemacht, dass eine Vielzahl diese Einstellungen zum Schutz der Privatssphäre vornehmen dürften. Hintergrund ist, dass ein großes Mißtrauen gegenüber 3rd Party Cookies besteht und die DSGVO diese Sensibilität verstärkt hat. Denn bis zu diesem Zeitpunkt war es völlig normal, dass Dritte auf einer besuchten Website eine Cookie setzten durften, der ein bestimmtes Nutzerverhalten nachvollziehen und in Form von Daten in einem entsprechend Cookie auf dem Endgerät ablegen durften. Diese Informationen konnten dann auf weiteren Websites ausgelesen werden, z.B. für Personalisierungen von Angeboten und natürlich für Verfolgerwerbung. Dies führte allerdings auch zu einem gigantischen Datenhandel, der völlig außer Kontrolle geriet.

Denn kein Website-Besucher wußte genau, wer Cookies setzt und Daten sammelt. In der schlimmsten Ausprägung wurde diese Funktionalität auch für Pishing und Cyberkriminalität mißbraucht. In 2019, ca. 16 Jahre nach Übernahme von Doubleklick durch Google wurde dieser "rechtsfreie Raum" in der EU durch die Einführung der Cookie-Richtlinie und von Consent-Bannern erstmalig transparent und kontrollierbar gemacht. Das heißt: Keine Zustimmung, keine Cookies und keine personenbezogenen Daten, keine Speicherung von Nutzerprofilen, kein Cookie-Syncing. Die Auswirkungen waren daher entsprechend hoch - nicht nur im Affiliate Marketing, sondern auch bei Google Ads und im Display Advertising.

Von diesem "Game-Change" betroffen sind viele im Performance Marketing bislang genutzte Funktionen wie:

- Cross-Device Tracking
- Cross-Sitetracking
- Retargeting
- auktionierte Displaywerbung
- einstellbare Kappungsgrenze (Frequency Capping) für Bannerwerbung

Alle diese Funktionen basieren bzw. basierten wohlgemerkt auf Cookies. 

Mit Einführung der DSGVO und der TTDSG (November 2021) ist PpC-Marketing auf Basis des o.g. verhaltensbasierten Trackings nur noch sehr eingeschränkt möglich (z.B. durch explizite Freigaben auf Geräten und/oder Consent-Tools sowie in Walled Gardens auf Basis von 1st Party Cookies).

Viele Agenturen und Kundenunternehmen haben seitdem feststellen dürfen, dass sich die generierten Daten komplett verändert haben. Speziell Apple löscht mit MacOS High Sierra und Mojave auch 1st Party Cookies nach einer sehr kurzen Laufzeit von 7 Tagen, wohl auch weil man feststellte, dass "Cross-Site Trackers" begannen "First-Party-Sites" für sog. persistente Cookies zu nutzen.

Diese permanenten Cookies werden auf der Festplatte  gespeichert bis diese ablaufen oder vom Nutzer gelöscht werden.

a) Die Cookie-Laufzeiten Zeiten betragen bei Google Universal Analytics:

b) Die Cookie-Laufzeiten Zeiten betragen bei Google Analytics 4:

ga.js - cookie usage

The ga.js JavaScript library uses first-party cookies to:
    •    Determine which domain to measure
    •    Distinguish unique users
    •    Throttle the request rate
    •    Remember the number and time of previous visits
    •    Remember traffic source information
    •    Determine the start and end of a session
    •    Remember the value of visitor-level custom variables

By default, this library sets cookies on the domain specified in the document.host browser property and sets the cookie path to the root level (/). This library sets the following cookies:

Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gtagjs/cookie-usage

Wichtiger Hinweis:
Zwar blockt Safari 14ff. in seinen Standardeinstellung nicht den Google Analytics Cookie, dafür zeigt es aber im "Privacy Report" eine ganze Liste von gefundenen Trackern. Die "Intelligent Tracking Prevention" im Safari blockiert nur "Cross-Site Tracking" und kappt nur ganz bestimmte Bestandteile von Google Analytics, wie z.B. Cross-Site-Tracking, Retargeting und Ad-Serving. Das Thema "Retargeting & Ad Serving" ist damit in der Apple-User Welt - sprich über dem Safari Browser komplett vom Tisch. Selbst bei den 1st Party Cookies  ist nach 7 Tagen Schluß, weil diese dann automatisch gelöscht werden.

Wenn Browser-AddOns Trackingdaten zunichte machen

Mit den beiden AddOns wie NoScript und Cookie Auto Delete werden Cookies, die viele Jahre für die Auswertung der Customer Journey und stets für relevante Daten bei Attribution Modeling gesorgt haben so stark ausgedünnt, dass kaum noch relevante Messlatten gewonnen werden können.

Die Gruppe von Nutzer*innen, die JavaScript im Browser blockieren hat seit 2019 stark zugenommen.
Entweder wird JS komplett blockiert oder es werden blockierende Extensions wie NoScript oder Ghostery für Chrome, Firefox oder Safari genutzt. Dort werden die JavaScripte an der Ausführung gehindert bzw. 3rd Party-Zieladressen gezielt gesperrt, so dass u.a. auch bestimmte GA-Cookie nicht mehr gesetzt werden können.

Nach vorsichtiger Schätzung dürften ca. 10-15% der Websitebesucher*innen eine solche Schutzmaßnahme für sich getroffen haben. Zwar findet die Zählung als Besucher in GA4 noch statt - allerdings wird die Erkennung als wiederkehrender Besucher unterbunden. Customer Journeys lassen sich so kaum noch auswerten, da die Daten zu viele Lücken aufweisen.

Lediglich der Chrome Bowser mit einem Gesamtmarktanteil von 47% in Deutschland gibt an Websites mit GA/GA4 noch hinreichend solide, dauerhaft auswertbare Datensignale weiter.

Das GA-Meß(fehler)problem ist allerdings signifikant hoch: Denn es fehlen durch Safari (11%) und Firefox (23,1%) rund 34% der benötigten Meßdaten. Bei der mobilen Nutzung dürften in bestimmten Kohorten die Meßausfälle noch deutlich höher liegen - weil das iPhone das bevorzugte Endgerät stellt.

Apple besitzt 2022 bei IOS einen Marktanteil von 34% in Deutschland. Sicherlich dürfte die Mehrheit der Nutzer eher den hauseigenen Safari auf ihren iPhones und Tablets einsetzen als den Chrome-Browser.

Die in GA/GA4 verbleibenden Daten sind daher kaum noch brauchbar und basieren fast nur noch auf der Nutzerschaft mit Chrome-Browser.

Und selbst wenn die Nutzer den Consent für GA-Marketing Tracking erteilen würden, wird die Kommunikation von Browsern wie Safari und Firefox in den Browsereinstellungen oftmals unterbrochen, da die Sensibiltät deutlich zugenommen hat.

Consent und tatsächliche Ablehnungspraxis

Kaum weniger erfreulich ist die gelebte Ablehnungspraxis bei Consent-Boxen, die die Einwilligung von Marketing-Cookies (wie bei GA/GA4) zwingend erfragen müssen. Eine Studie der Ruhr-Universität Bochum und der University of Michigan zeigte, dass bei rechtskonformen Cookie-Consent Boxen (sprich ohne jedwede Stupser-Tricks, englisch "nudging") die Einwilligungsrate zum Tracking außerordentlich gering war.

Die Forscher fanden heraus, dass der Begriff “Cookies” im Banner die Akzeptanz verringert. Das lässt darauf schließen, dass die Nutzer etwas Negatives oder nicht Vertrauenswürdiges mit dem Wort “Cookies” verbinden. Nur eine Bruchteil der Nutzer (<0,1%) stimmte allen Cookies zu, wenn der Consent-Banner regelkonform umgesetzt wurde. Auch trat folgendes zu Tage: Je mehr Auswahlmöglichkeiten es gibt desto wahrscheinlicher war es, dass Nutzer die Verwendung von Cookies ablehnen.

Eine generell hohe Interaktion fand bei binären Auswahlmöglichkeiten statt (ein Button zum Akzeptieren und ein Button zum Ablehnen aller Cookies).

Neues Nutzerverhalten kann auch GA4 nicht ändern

Wenn ein Unternehmen künftig mit GA4 hofft wieder die Meßdaten von vor 2019/2020 zu erhalten, unterliegt einem Trugschluß. Die Zeiten haben sich grundlegend geändert und die Bereitschaft in Marketing-Cookies einzuwilligen ist kaum noch vorhanden. Die Akzeptanz ist deutlich gesunken. Auch etliche andere Marketing-Tools kommen so in Bedrängnis - denn deren Technologiekern lässt sich nicht einfach mal so ändern. Ob die Weiternutzung überhaupt noch Sinn macht darf auch hier bezweifelt werden...

Die durch die DSGVO auferlegten Consent-Banner und die 34% der Nutzerschaft ohne Chrome machen eine belastbare Webanalyse zunichte. Zählt man schätzungsweise noch etwa 10-15% der Chrome Nutzer hinzu, die eines der oben erwähnten Sicherheits-AddOns installiert haben, fehlen in der Webstatistik 44 bis 49% der essentiellen Meßwerte für die Auswertung einer Customer Journey, die auf persistenten Cookies beruht. Kurz die Qualität des "Langzeitradars" fällt rapide ab und damit auch die Zuordenbarkeit der Conversions zu Paid Clicks in der Vergangenheit.

Chrome-Konkurrenz rüstet weiter gegen GA4 auf

Zwar nutzt GA4 die FLoC-Technologie, die ohne Cookies auskommt - allerdings haben alle Chrome-Konkurrenten inzwischen Methoden entwickelt, die das FLoC-Tracking nach Einspielung eines Sicherheitsupdates unterbinden können. Kurzum wer sich auf GA/GA4 verläßt wird auf künftig mit einem einem erheblichen blinden Fleck rechnen müssen.Dadurch wird aus der anzustrebenden statistischen Vollerhebung eine Teilerhebung. Die Schlagseite, die durch den überrepräsentierten Anteil von Chrome und Android Nutzern entsteht, macht ein solides Performance Management sehr schwierig - vor allen dann, wenn Meßdaten aufgrund knapper Budgets ohnehin kleiner ausfallen.

Google Analytics creates a blind spot

Although Google Analytics is the biggest data devouring machine there is, it will get more and more inaccurate over time. Internet users demand privacy, not by knocking on your door and asking for it, but by using tools that block Google Analytics. More and more internet users use ad-blockers or plugins that block Google Analytics scripts.

The Intelligent Tracking Prevention in Safari 14 blocks cross-site tracking, limiting only portions in Google Analytics. Website owners have no trouble seeing their website analytics, as these are considered first-party cookies. Google Analytics still functions as an analytics platform, but you can’t use it for retargeting and other features where you need cross-website tracking.

Quelle: https://www.simpleanalytics.com/blog/does-safari-block-google-analytics-and-apple-privacy-updates#1-safari-does-not-block-google-analytics-by-default

Dem Cookie-Ende folgt die Customer Journey Nachverfolgung

Unternehmen müssen beim Tracking komplett umdenken. Der "Wilde Westen" beim Tracking ist vorbei und lässt sich auch über Umwege nicht mehr in früherer Qualität abbilden. Zwar gibt es Anbieter, die ein komplettes "Clearing" der Daten versprechen - nur muß man mit Preisen von mehreren hundert Euro im Monat kalkulieren und einen "man-in-the-middle" datenschutztechnisch verantworten können. Zudem entsteht eine hohe Abhängigkeit von einem SaaS-Lieferanten, da jeder Wechsel zu kompletten Verlust der Daten führt.  

Lange galt die Customer Journey als der Erfolgsgarant im Performance Marketing. Stets versuchte man Korrelationen herzustellen zwischen Views/Klicks &  Conversions. Kurz je mehr Kontaktpunkte desto höher wuchs die Wahrschenlichkeit für ein Lead oder ein Sale. Diese ließen sich dank Cookies auch leicht abbilden und begründen. Allerdings wurde diese Regel aber häufig auch nicht bestätigt...

Was jetzt gefragt ist,  ist ein "selbsttragendes Marketing-Modell", das neue Zwischenziele definiert und andere Meßwerte zur Erfolgssteuerung nutzt. Ein Schönrechnen mittels "assisted conversions", dass viele Jahre Google half das eigene Ad-Programm besser aussehen zu lassen, ist Vergangenheit. Jetzt müssen Pay-per-Click Besucher zu echten Engagement und attraktiven Interaktionen bewegt werden - bevor diese eine Seite wieder verlassen. Willkommen im Rennen um echten Nutzwert! Das geht nur mit mehr Investitionen in Content-Qualität und Anmutung, so dass Interessenten schon beim ersten Besuch mit besseren Leistungen und Argumenten überzeugt werden.
Das bedeutet auch einen stärkeren Einsatz von Audio und Video. Hier geht seit 2018 die Nutzungsintensität steil nach oben. Audio-Formate wie Podcasts haben sich verdoppelt und kostenlose Videos haben sogar um 50% zugelegt.

Auch die Identifizierung der Unternehmen, die die eigene Site besuchen gewinnt im B2B noch mehr an Bedeutung. Gefragt sind Tools und analoge Fähigkeiten, die identifizierten Unternehmen mit viel Spürsinn auf Mitarbeiterebene zu kontaktieren und nachzufassen. 

Großen und mittleren Unternehmen mit bescheidenen Traffic und PpC-Budget bleibt daher nicht anderes übrig als mit "Consent-freien" Analytics Tools zu arbeiten und auf eine Webanalyse zu setzen, die technisch nicht mehr auf Cookies angewiesen ist. Unterm Strich wird diese Gattung von Webanalyse-Tools genauere und damit belastbarere Daten liefern als wenn weiter an einem lückenhaften Tracking System festhält. Selbst dann, wenn wiederkehrende Besucher mehrfach gezählt werden sollten. Das alles tut keinen Abbruch. Denn eine solche Auswertungsbasis ist bei den entscheidenden Metriken und KPIs stets vollständiger und aussagekräftiger als es bei GA4 jemals der Fall sein wird.
Sicher ist aber auch: Alle Unternehmen, die weniger als 10.000 Besucher pro Tag zählen, werden zukünftig deutlich länger brauchen bis eine aussagekräftige Datenmenge für eine solide Auswertung vorliegt.

Mittelfristig macht es daher Sinn bei einem bereits integriertem GA4 ein weiteres TTDSG-konformes Tracking Tool parallel zu implementieren, dass ohne Cookies und nach Möglichkeit auch ohne Consent auskommt. Doppelt fährt immer besser!
Für alle, die dem am 1. Juli 2023 auslaufenden Universal Analytics den Rücken kehren wollen, finden mit europäischen Webanalyse Tools eine vollwertige Alternative.

Welche das sind und wie diese funktionieren erfahren Sie im zweiten Teil dieses Artikels.

Zusammenfassung

Die Daten, die in GA mittels 1st/3rd Cookies vorrangig abgebildet werden, bilden die Grundgesamtheit nicht mehr präzise ab. Es kommt zu starken Verzerrungen, da rund 34% der Nutzerdaten fehlen. Denn in den gemessenen Nutzerinteraktionen und Conversions sind die Chrome-User stets überpräsentiert. Chrome User sind bei Datenschutzthemen weniger sensibel und haben gewöhnlich einer höhere Toleranzgrenze (Stichwort Consent). Innerhalb der Google-Welt dürften daher die Google Analytics Zahlen noch einigermaßen passabel sein, doch sicher planen kann man mit diesen nicht mehr. Zudem kommen die Probleme beim Datenschutzschutz hinzu. Selbst nach der zwingenden technischen Entschärfung des GA-Codes verbleiben Restrisiken. Auf jeden Fall müssen IP-Adressen anonymisiert werden und die Frist zur Datenaufbewahrung auf den geringsten Wert gesetzt werden.

Darüberhinaus brauchen Universal Analytics und GA4 zwingend Consent - dieser wird allerdings immer weniger erteilt.

Diese o.g. Umstände stellen GA als universelles Webanalyse Tool generell in Frage, da man aufgrund verzerrter Daten zu falschen Schlußfolgerungen kommt und sich aktuellen Entwicklungen verschließt. Stattdessen sollten Marketers Ihren Blick öffnen und ohne Cookies ihre neuen Kundenstrategien entwickeln. 

Quellen

Myriam Jessier, https://unsplash.com/photos/eveI7MOcSmw

Quellen

https://w3techs.com/technologies/details/tagoogleanalytics#:~:targetText=Google%20Analytics%20is%20used%20by,is%2055.6%25%20of%20all%20websites

https://w3techs.com/technologies/history_overview/traffic_analysis/all

https://www.saechsdsb.de/images/stories/sdb_inhalt/oeb/taetigkeitsberichte/16-Taetigkeitsbericht-Endfassung.pdf

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gtagjs/cookie-usage

https://t3n.de/news/missverstaendnis-safari-14-1294956/

https://t3n.de/news/google-chrome-knackt-70-prozent-1296983/

https://www.privacyaffairs.com/block-google-analytics/